Завоевание лояльности и выпуск СТМ — процессы, протекающие параллельно

Сегодня всё чаще у участников фармацевтического рынка на слуху аббревиатура «СТМ» — собственная торговая марка.

Тема не новая, опять же грех был бы не воспользоваться многолетним и многогранным опытом производства подобного рода товарных линеек розницей FMCG. На аптечном рынке тоже были пионеры, которые ещё в середине 2000-х выводили большое количество товара под собственной торговой маркой. Сегодня это целое направление, в котором существуют сотни наименований в разных товарных категориях, проводятся конкурсы, на которых награждают лучших по качеству.

Недавно Павел Лисовский опубликовал целый цикл статей, посвящённых СТМ в фармацевтической рознице. Очень интересно: экономическая часть работы с СТМ, рекомендации, как и что надо сделать, написаны грамотно, понятно и по принципу «бери и делай»! В статьях «бонусом» является мнение экспертов, занимающихся этой темой.

Скептики считают, что СТМ – дело малоперспективное, но согласно статистике ещё в 2014 году в Европе почти половина продаваемых в рознице товаров принадлежала к СТМ. Правда, данные не по Фарме, а вообще по ритейлу. Выгод от использования СТМ много, сегодня это — уже довольно привычный инструмент, например, продуктовой розницы. Правда, не всё так «линейно»: есть категории товаров, на которых наши россияне не готовы экономить, поэтому даже возможные «-30%» к цене брендового товара не стимулируют массовое приобретение СТМ в ряде товарных категорий, например, в сырах, детском питании, зубной пасте.

Вернусь на нашу фарму. Действительно ли настала пора аптечным сетям активнее заниматься разработкой СТМ, причём не только БАД и косметики, а лекарственных средств? На мой взгляд – и да, и нет.

Известно, что успеху развития собственных торговых марок на FMCG рынках Европы способствовало наличие 3-х основных факторов. Это: концентрация розничного рынка и развитость торговых сетей; наличие избыточных мощностей на заводах, что делает возможным изготовление по заказу розничной сети качественной и относительно дешевой продукции. И, наконец, высокая лояльность со стороны покупателей к товарам группы СТМ конкретного ритейлера.

Есть ли у нас сегодня на фармрынке сочетание всех этих факторов? Ничего не могу сказать по поводу свободных мощностей на предприятиях – не специалист, но то, что рынок у нас неконсолидированный (сеть-лидер занимает около 5,5%) — известно, а высокой покупательской лояльностью вряд ли кто-то из розничных операторов может похвастаться.

Постараюсь представить ситуацию, происходящую в реальной жизни. Не теоретизировать на тему «выпустим что-то, как-нибудь продастся», а привести вполне действующую модель поведения среднего покупателя, которым я тоже являюсь, если отбросить моё специальное образование и более детальное знание процессов на фармрынке.

У меня есть вопрос: почему я должен купить СТМ лекарственного препарата, и что должно меня побудить это сделать? Каким образом аптечный производитель сможет поменять мои предпочтения и перевести меня на СТМ?

На мой взгляд, гарантией приобретения товаров СТМ является далеко не одна цена. Конечно, роль цены важна, но эта роль зависит от степени информированности покупателя: надо очень слабо разбираться в лекарствах, чтобы заменить приём привычной таблетки на приём таблетки СТМ, при том, что средний потребитель лекарств неохотно меняет привычное лекарство на что-то новое. Можно возразить: – а для чего тогда фармацевт, который именно это и должен будет сделать, и вовремя «переключить» на более привлекательное предложение, которым и будет СТМ? Вот тут на первое место выйдут лояльность и доверие: как к фармацевту, так и к самому аптечному учреждению.

Подобный путь формирования доверия и лояльности давно прошла продуктовая розница. СТМ выпускают все крупные игроки продуктового ритейла, однако выбор остаётся за постоянным покупателем. И это при том, что лояльность к продуктовому розничному игроку куда больше: часто и ходить ближе, и никакого другого магазина рядом нет, или доходы не позволяют поменять «поставщика еды», и магазины с СТМ не расположены «дверь в дверь» и т.д.

Возвращаюсь к аптекам. Возле моего дома находится 12 аптек. Все аптеки – сетевые или входят в ассоциации, расположены в шаговой доступности (10-12 минут пешего хода). Каким образом я, как покупатель, должен выбрать аптеку, которую я буду постоянно посещать и доверять настолько, чтобы я мог купить там СТМ вместо брендового продукта (речь не идёт о леденцах и перевязочном материале)?

Попробую разобрать детально те факторы, которые могли бы повлиять на мою лояльность и «привязанность» к одному ритейлеру, если бы по сумме этих факторов мне удастся остановиться на одной-двух сетях.

  1. Ассортимент: примерно везде одинаковый. Разница не носит фатального характера, особенно на препараты широкого спроса.
  2. Наличие нужного мне товара в момент попытки совершить покупку. У каждой аптеки своя ситуация. Зависит и от финансовой ситуации, и от политики создания ассортиментной матрицы, и от забывчивости лица, ответственного за заказ. Перестал посещать одну аптеку, там постоянно дефектура на самые простые лекарства.
  3. Цена. Согласен, фактор сильный, но только сегодня цена на какие-то товары в одной аптеке выше, завтра в ней же на другие – ниже. Между аптеками разница на одно и то же лекарство может колебаться в пределах 50%. Есть стабильные игроки – дискаунтеры, но их стало так много, что дискаунтинг превратился просто в «завлекалку». Хотя из-за того, что аптеки расположены очень кучно, я обязательно пройду несколько, чтобы выбрать ту, в которой цена на интересующий меня товар будет ниже.
  4. Вежливость обслуживающего персонала. Примерно на одинаковом уровне. В последние годы уровень вежливости подрос, даже в смартфонах никто не «сидит», когда в зале есть покупатели.
  5. Грамотность фармацевтического персонала. Примерно на одном уровне. Последние несколько рекомендаций были «не в кассу»: получил редардную форму вместо обычной делимой таблетки и очень неправильный совет замены взрослой лекарственной формы на детскую. Вину фармацевтов признаю, но не полностью – все препараты в аптеке знать невозможно. Бывают позитивные исключения. Фармацевт одной из аптек в сетевом продуктовом магазине при мне давала рекомендацию покупательнице по ферментным препаратам. Толково, простым человеческим языком и очень доброжелательно. Просто молодец!
  6. Ненавязчивость персонала. Лично я предпочитаю посещать аптеки, в которых отсутствует навязывание персоналом дополнительных покупок. Такие аптеки есть, но у меня вокруг дома их немного. Поэтому всё чаще пользуюсь заказом по интернету и получением в одной из аптек, где выдают готовые заказы.
  7. Карта лояльности. Карты имеются от 4-х сетей. Ничего они мне не дают в свете того, что никак не влияют на выбор мною конкретной сети. Думаю, что у всех жителей нашего микрорайона есть такие же карточки. Да – какая-то скидка, да – возможность оплаты бонусами товара. Если походить по кварталу, можно найти аптеку, в которой товар будет дешевле. Ни одна карта лояльности не включает меня в «клуб друзей» той или иной сети. Набор дополнительных услуг к карточке тоже не привязан, да я и не знаю, существует ли таковой вообще.
  8. Наличие очередей. Явление непредсказуемое, лично я сразу иду в другую аптеку, если количество посетителей в очереди — 5 человек. Как правило, в соседней аптеке очереди нет. По этому параметру тоже не выбрать аптеку, в которую я буду постоянно ходить.
  9. Возможность сделать заказ в интернете и забрать в аптеке сети. Есть в 3-х сетях, но мне хватает одной и не факт, что каждый раз одной и той же.

Что-то ещё забыл? Наверное, забыл, но сможете вспомнить сами.

Выводы из всего вышесказанного: я не смогу выбрать одну сеть, в которую буду стабильно ходить. У меня не сформируется к конкретной сети уровня доверия, который заставит меня постоянно её посещать и приобретать СТМ.

Как обстоит дело с моим выбором СТМ в продуктовом ритейле? Посещаю практически всех игроков крупной продуктовой розницы, но доверяю настолько, чтобы купить СТМ, только одной конкретной (называть не буду, чтобы не рекламировать). Лояльность ими завоёвывалась много лет. Главным аргументом сети была не столько скидка, но и наличие широкого ассортимента в сочетании с высоким качеством. Если к этому добавить вышколенность персонала, отсутствие очередей, возможность «попробовать» то, что продаётся на развес, и доставку на дом, то получается приличный набор положительных свойств.

Теперь о карточке лояльности от этой сети: денежные бонусы (ими можно расплачиваться за покупки) и отдельно баллы для участия в приобретении с большими скидками или бесплатно сопутствующих акционных товаров – посуды и т.д. В наличии у сети приложение для смартфонов, на которое поступают персональные предложения, основанные на моём предыдущем выборе, и вся информация по истории покупок и взаимодействии с сетью. Могу получить и бесплатный кофе, и торт на день рождения, и много ещё всяких разных поводов от магазинов-партнёров для поддержания лояльности.

СТМ этой сети — товары хорошего качества, по более низким ценам, на них начисляются бонусы и баллы в бОльшем количестве, чем на другой товар. При том уровне лояльности, который у меня сформирован, я, как покупатель, уверен, что СТМ не хуже брендового товара.

Безусловно, на покупки продовольствия обычно тратится больше денег, чем на покупку лекарств. Отчасти поэтому сеть, которую я посещаю, так держится за постоянных покупателей. С другой стороны: а как аптечная сеть борется за то, чтобы рядовой покупатель посещал именно её аптеки, а не аптеки конкурентов? И там выбирал её СТМ – сам выбирал на основании лояльности и доверия, а не путём замены бренда на СТМ силами фармацевта?

Ведь пока, по факту, у меня есть только скидочные карточки сетей, дающие небольшие финансовые бонусы, что при наличии по соседству других аптек, в которых тот же товар может стоить и дешевле, ничем меня, как покупателя, к себе не привязывают.

Думаю, что завоевание лояльности и выпуск СТМ (особенно, если речь идёт о собственных торговых марках лекарственного ассортимента) — процессы, протекающие параллельно, а лучше – одновременно и синхронно. Тогда, с одной стороны, СТМ высокого качества и уникальных свойств повысит лояльность покупателя, а лояльность покупателя – в свою очередь — приведёт к новым покупкам СТМ и позитивному «сарафанному радио», которое теперь впору назвать «сетевым радио».

Автор материала: Павел Фельдман, заместитель директора Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ, ведущий эксперт научно-учебной лаборатории исследований в области бизнес-коммуникаций

Источник: ikm.hse.ru

ПОДЕЛИТЬСЯ